Bal yapmayan arı: Reklamcılık

Ferhat Atik
ferhat@cypruscenter.com

Ülkemizin reklam veren üretici veya satıcılarına ait yaygın davranış modeli, verdiği reklamın içeriğini profesyonellere bırakmak yerine, kimi metin yazarak, kimi müzik bularak, kimi senaryo yazarak hatta yayınlanacağı saatleri bile seçerek, müdahale etmeleridir.
Oysa medya artık bu türden bir alan olmaktan çıktı.
Kıbrıs için 1960’lı 70’li yıllar çoktan geride kaldı. Olması gereken profesyonellerle çalışmak. Hoş, profesyonelleri de tırnak içinde yazmak kaçınılmaz. Ülkemizde birinci sınıf katagoriye yerleştirebileceğimiz türden bir medya analiz kuruluşu yok. Medya analizi yapmak için, tercih, etkilenme ve tüketim üçgenine ulaşmak gerekiyor. Bu bilgilere ise ancak 3 ayrı kuruluşa giderek ulaşmanız mümkün.
Bu nedenle, bir kuruluşa tabiri yerinde ise “tırnaktan saça” imaj verecek bir analiz ve uygulama firması bulmak mümkün değil. Bizde medya analizinden anlaşılan, ne yazık ki “reklam ajanslığı”dır. O da; bir Apple serisi bilgisayar, PhotoShop fotoğraf işleme programı, malzeme ve fikir çalmak için internet bağlantısı, çok çalınacaksa kablosuz internet bağlantısı, bir personel, hade lüks ise 2 yada 3 personelle herşey tamamdır.
Her dalda savaşan dar gelirli ülke analistleri, ajansları. Onlara da sorsak onlarında böyle olmalarının arkasında sıkıntılar olduğunu görürüz elbette. Ne yazık ki bu konudaki vahim durumumuz bu.
Aldığınız PhotoShop’çu ne kadar vizyon sahibi ise ancak o kadar yazılı basında başarılısınız. Peki ya radyo ve TV reklamları?
Onlar Allah’a emanet. Çünkü, bir tam sayfa gazeteden ajansın alacağı yüzdeliğe düşen miktar yanında, radyo TV’den alacağı yüzdeliğe düşen miktar, göz yaşları içinde kalıyor.
Ajans neden radyo ve TV’ye reklam yapsın ki?
Yapanlar pahalıya yapıyor. Oysa radyo TV reklamlarından elde edilen toplam gelir gazete ve dergilere oranla komik durumda.
Bu acı tablo içerisinde radyo ve TV’ler de kendi üretimlerini yapmak zorunda. Belki onlar da iletişim fakülteli çocukların ve Türkiye televizyonlarının etkisiyle yaratıcı birşeyler yapma gayretine giriyorlar ancak, reklam veren onu da, kendi istediği olsun diye mundar ediyor. İşi az çok bilen ya da gelişmeye çalışan adamda da böylelikle moral kalmıyor. Reklam verenin istediği görüntüler onun istediği gibi çekiliyor arka arkaya getirilip PowerPoint programında döndürülüyor, hatta yazılacak sloganları da çoğu zaman reklam veren buluyor. İnsaf!
*
Hal böyleyken kamuoyu araştırmalarına yansıyan rakamlara şaşmamak gerekir.
Yayın Yüksek Kurulu’nun KADEM Araştırma firmasına yaptırdığı ve “Kıbrıs Türk Halkının Radyo Dinleme ve Televizyon İzleme Alışkanlıklarının Değişimi ve Gelişimi”ni öğrenmeyi amaçlayan kamuoyu araştırmasında reklamlarla ilgili detaylı sorulara alınan yanıtların oranlara yansıması, zaten tümden ne denli bu işi amatörce yaptığımızı ortaya koyuyor.
Reklama muhatap edilen hedef kitle yani izler/dinler kitlenin yüzde 78’i reklamlardan etkilenmediklerini söylüyorlar. Üstelik yüzde 54 ortalama ile her yaş grubunda bu böyle. Süreler konusu daha vahim. Halkın yüzde 71.5’i sürelerin uzunluğu konusundan şikayetçiler. Bu konuda moral bozmak istemiyorum ancak şikayet çok. Şunu bilmeliyiz ki, alım konusunda reklamlardan etkilenmeyen bir halk dünya üzerinde yoktur. Halkı etkileyemeyen reklam vardır.
*
Bu sonuçlar, ülkenin tümden reklam başarısına ulaşmadığı anlamını da taşıyor. Hedef vurulamıyor. Haber güvenilirliği ve izlemesinde gazetelerin tacını alan televizyon, reklamlar konusunda hala yerinde sayıyor demek. Ayrıca bu rakamların dikkate alınması gerek. Benim sorumluluğum değil dememeli kimse. Başta reklam veren karışmamalı profesyonel ekibe, reklam alan, yaratıcı ekiple çalışmalı klasik ve tekrar eden anlayışlardan, çalıntı malzeme ve çalıntı fikirlerden uzak durmalı. Kendini kanıtlamalı izleyene de reklam verene de. Bunca zevkli ve önemli bir işi de kendimize benzettik dersem abartmış olur muyum sizce? Taktir sizin.

* Araştırma detayları www.kktcyyk.org adresinde mevcut. Bilgiler oradan alıntıdır.